新生人口数量的逐年下降、新规政策要求的不断提高、产品和营销同质化的日趋严重……这一系列的现象都预示着，中国奶粉行业已经进入到“减量时代”。而身处其中的各大乳企，接下来面对的将是一场场“刺刀见红”的生死大战。
在这其中，我们看到雅培退出中国奶粉市场、美赞臣中国易主春华资本、蜜儿乐儿股权被金发拉比转让等一系列股东变阵、剥离业务、兼并收购；也看到达能的范艺谋、惠氏的瞿峰、健合集团的朱定平、贝因美的包秀飞等乳企高管换血。
从以上变动可见，奶粉行业竞争的惨烈程度。就在近期，荷兰皇家菲仕兰（简称“菲仕兰”）可谓是烦事缠身。不仅ceo被别家公司撬走，而且子母奶还被拒入境，就连下沉市场的进展似乎也不太乐观。
因此，也有人担忧菲仕兰会不会成为下一个败退中国的“雅培”？
全球ceo跳槽，接班人未敲定，菲仕兰未来路向何方？
对于企业而言，想要实现良性发展，需要其内部领导层的正确战略排布及团队的高效配合执行。可是高管变动，意味着战略布局可能要经历多次调整，后续执行上也要一定磨合期才能起速。这在激烈的行业竞争中，给企业增添了许多的不确定性。
然而，就在2023年初，菲仕兰率先上演了“换帅”戏码，原因是其全球首席执行官（即ceo）司马翰（hein schumacher）被全球知名的消费品公司联合利华“挖墙脚”了。
图 | 菲仕兰全球新闻公告
据了解，2022年9月底，联合利华全球ceo乔安路宣布，要在2023年卸任退休，并计划在未来一整年的时间里，从内部和外部选择接班人。但谁也没想到，仅时隔4个月，联合利华就确定了新ceo人选，而此人正是现任菲仕兰全球ceo的司马翰。
图 | 联合利华全球任职公告
从任职公告中了解到，2023年6月，司马翰将进入联合利华开始交接，7月起正式任职。在新职位中，司马翰将获得185万欧元的年度固定薪酬，并有资格拿到年度奖金和绩效奖励，以及搬迁支持等。甚至为了弥补他在前东家处损失的奖金，联合利华还给予其以股份为基础的奖励。
针对司马翰的离开，菲仕兰监事会主席sybren attema表示：“我们对他的决定感到遗憾，但也祝愿他在新职位上一切顺利。”
说起这次的变动，可以说是一家欢喜一家愁。毕竟联合利华的新掌舵人已经靴子落地，但菲仕兰新全球ceo人选却还没有着落。
令人担忧的是，虽然菲仕兰已经加速启动任命新ceo的程序，但司马翰在该乳企履行职责只到4月30日。也就是说，在短短3个月的时间里，菲仕兰必须要找到合适的领导者，否则不仅全球ceo位置将面临空悬，而且未来该公司的业务是否能够得到持续发展也将成疑。
屋漏偏逢连夜雨，跨境子母奶深陷“被拒入境”的舆论漩涡
正所谓“屋漏偏逢连夜雨”，菲仕兰不仅干将惨遭流失，产品还深陷“被拒入境”的舆论漩涡。据悉，今年1月，海关总署公布了《2022年12月未准入境食品名单》。而在这其中，涉及28批次的菲仕兰旗下乳制品品牌dutch lady（又称子母奶、哒露奇）。此事一出，无疑增加了消费者对于菲仕兰产品的质量疑虑。
从披露的信息了解到，这些来自越南的泰味道子母含乳饮料（原味和草莓味），进口商分别为广西众安食贸易有限公司、广西顺捷国际贸易有限公司。而被拒入境的理由十分统一，均是标签不合格、未按要求提供证书或合格证明材料。
值得关注的是，这已经不是菲仕兰产品第一次被拒入境了，经粗略统计：
2020年，菲仕兰有7批次产品被拒入境，主要原因是涉及未获检验检疫准入、未按要求提供证书或合格证明材料、企业未获注册、标签不合格等。[1]
2021年，菲仕兰有15批次产品被拒入境，主要原因是未按要求提供证书或合格证明材料，另外还有标签不合格及超范围使用营养强化剂胆碱。[2]
对于被拒入境的原因，此前菲仕兰中国区企业事务总监黄芳对媒体表示：“对此我们不知情，跟我们也没有关系。此事估计是某些贸易商因为不了解中国的法规，私自进口越南的产品，这些产品只符合越南标准而不符合中国国标，因此出现了因不符合中国国标而未入境的情况。”[3]
而这也给中国消费者敲了一个警钟，海外进口产品一般不会完全符合中国食品标准。需要提示的是：虽然上述这些产品被海关拒绝入境，但消费者仍然可以通过跨境电商买到。因为我国对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不用注册、备案，更不用接受市场监管的各种抽检等要求。但这也表明，消费者自行承担相关风险。
本土化计划失利，下沉市场更加艰难
提到子母品牌，可以用“高开低走”来形容。曾经菲仕兰也对该品牌寄予众望，将其作为中国市场本土化运营的重点品牌。但显然，目前子母品牌在乳粉市场的声量势微。而这也从侧面预示着，菲仕兰本土计划的失利。
据国家统计局数据显示：2022年，农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点。与此同时，一二线城市经历数轮洗牌后已形成稳定的市场版图。因此，尚处于消费蓝海的下沉市场正成为乳企争相追逐的新领域。
而菲仕兰自然也想占领更大的市场，所以在2014年其斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，尝试在中国市场本土化运营，深度挖掘下沉市场。
2016年，菲仕兰旗下低端奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市，并迎来高光时刻，刚上市不久就覆盖了包括湖南、四川、重庆在内的50个城市，并扬言要继续开拓华东和华南等5个省。
但这一切的辉煌和风光，都在2017年戛然而止，子母品牌也一头扎向了下坡路。这一年，辉山乳业遭遇做空后全面崩盘，没支撑多久就进入破产重组。2018年，菲仕兰将合资公司收购，拿到了子母品牌的全部控制权。
彼时，菲仕兰或许还没有放弃子母品牌。但直到2022年，菲仕兰向伊利出售沈阳秀水工厂。而这正是生产子母品牌奶粉的地方，同时也是菲仕兰在中国唯一一家婴幼儿奶粉工厂。
对于出售工厂的原因，菲仕兰表示，是要将视线更聚焦于婴幼儿奶粉品牌“美素佳儿”。而且在2021年，菲仕兰还在尝试下沉市场，但主推品牌换成了美素佳儿。为此，其还启动了“菲常go”app，为全国母婴店提供订货渠道和运营服务。
图 | app store截图
但与一二线城市中大型连锁母婴店，只要签订合同，并支付一定的进店费不同。三四线城市的更多以小型连锁、单体门店为主，不仅要保证利润空间，还要求品牌提供各种政策扶持服务。
那么单靠一个app，是否能够长久拉动母婴店的销售热情，真正触达下沉用户？
综上不难看出，面对难以攻破的下沉市场，菲仕兰还有很多问题需要解决。
减量市场竞争白热化，美素佳儿漂亮业绩是否持久？
事实上，除却子母品牌外，菲仕兰的拳头品牌“美素佳儿”的增长也承受着巨大压力。2021年底，菲仕兰还曾启动了对美素佳儿全球业务的战略复核。司马翰更是对外宣布：“目前在为旗下美素佳儿婴幼儿营养品业务寻求战略合作。”
图 | 菲仕兰全球新闻公告
彼时，外界接二连三传出的“竞购”信息，让外界直观的感受到，该品牌被卖掉的可能性很大。毕竟在财报中，美素佳儿所在的专业营养业务收入逐年下降：2019年-2021年，收入分别为12.05亿欧元、11.19亿欧、10.86亿欧元。对此，美素佳儿将问题归咎于新冠病毒的持续、亚洲人口出生率下降、市场激烈竞争等因素。
不过在2022年6月，菲仕兰还是决定保留美素佳儿，并且还推出了新品源悦系列。对于2023年的规划，菲仕兰中国区总裁陈戈对外表示：“希望今年继续保持双位数增长。”
但根据国家统计局更新的数据显示，新生人口连续4年的下滑，2022年中国新生人口已经跌破1000万。在此之下，中国婴幼儿奶粉市场的需求收窄，那么美素佳儿又能否保持现有的漂亮业绩？
此外，在奶粉行业内卷严重的今天，各大品牌之间的竞争也几乎到了决赛圈。可是干将流失、主业承压、下沉失利的菲仕兰还能讲出什么故事，菲仕兰会不会和雅培一样选择“躺平”？
参考资料：
[1]《聚焦315丨皇家菲仕兰共7批次产品被拒入境 全年利润下降71.6%》，人民资讯，陈思
[2]《聚焦315丨2021年被海关拒绝入境的常客：维他奶、日清、菲仕兰……》，食品中国，每日资讯
[3]《菲仕兰回应产品不合格被海关总署拒绝入境：某些贸易商私自进口所致》，中国网财经
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